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摘要：

隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的興起，零售業(yè)也在不斷轉(zhuǎn)型以適應(yīng)這一新形勢。為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者在購物過程中的行為以及做出購買決策的因素非常重要。本研究通過對1000名消費(fèi)者的問卷調(diào)查，以及對幾個知名電子商務(wù)網(wǎng)站的分析，研究了消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時的決策因素和行為。結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是價格、品質(zhì)和風(fēng)險，他們會通過比較不同產(chǎn)品或者網(wǎng)站的價格和品質(zhì)來做出決策；同時，消費(fèi)者也愿意通過閱讀評價和評論來獲得其他消費(fèi)者的建議，并且對這些信息很敏感，這對于商家而言意義重大。另外，本研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購物時更傾向于選擇少量、集中的網(wǎng)站進(jìn)行購物，以便更輕松快捷地尋找所需要的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，零售業(yè)，用戶調(diào)查，購買決策，消費(fèi)者行為

Introduction

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的零售業(yè)轉(zhuǎn)換到電子商務(wù)上。電子商務(wù)網(wǎng)站成為消費(fèi)者購物的新選擇，并且在不斷地吸引著更多的用戶。然而，在這樣競爭日益激烈的電子商務(wù)市場中，了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣和購物決策過程比以往任何時候都更為重要。在這個背景下，本研究旨在通過對用戶的問卷調(diào)查和對幾個知名電子商務(wù)網(wǎng)站的分析，探討在零售業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站上，消費(fèi)者是如何決策并進(jìn)行購買的。

Literature review

購物決策是消費(fèi)者在進(jìn)行購物時做出的有意識的選擇行為，涉及到消費(fèi)者知覺、評估和選擇的過程（Loudon & Della Bitta, 2017）。消費(fèi)者的購物決策受很多因素的影響，包括個人特征、社會因素、文化因素等。其中，價格和品質(zhì)是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時最關(guān)注的因素之一，而品牌、信任、風(fēng)險和便利性等因素也在不同程度上影響著消費(fèi)者的選擇（Chen & Dubinsky，2003）。

隨著消費(fèi)者對電子商務(wù)網(wǎng)站的使用逐漸增加，對這一領(lǐng)域的研究也越來越多。Khatibi, Bijani 和 Javadi (2012) 的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站上的支付安全性、網(wǎng)站界面的易用性和快速的響應(yīng)速度等因素，都是影響消費(fèi)者的購買行為和忠誠度的重要因素。此外，現(xiàn)有研究還表明，消費(fèi)者對評價和評論非常敏感，并且在購物決策中會重視這些信息（Chevalier & Mayzlin, 2006；Zhang & Mao, 2008）。

研究設(shè)計(jì)

樣本選擇

為了了解消費(fèi)者在購物決策過程中的行為和偏好，本研究通過問卷調(diào)查方式對1000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。選定的被試對象是在2019年經(jīng)常在電子商務(wù)網(wǎng)站上購物的消費(fèi)者，年齡在18歲至50歲之間，覆蓋了不同的地區(qū)、職業(yè)和收入水平。

調(diào)查內(nèi)容

問卷調(diào)查涵蓋了以下內(nèi)容：

1. 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時最關(guān)注的因素

2. 消費(fèi)者的購買行為和決策過程，包括尋找和比較產(chǎn)品的過程、獲得信息的途徑、在購物決策中考慮的因素等。

3. 消費(fèi)者對于評價和評論的態(tài)度，包括是否會閱讀、如何理解和運(yùn)用等。

數(shù)據(jù)分析

本研究采用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。主要統(tǒng)計(jì)方法包括描述性統(tǒng)計(jì)、頻次分析、卡方檢驗(yàn)等。

研究結(jié)果

1. 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時最關(guān)注的因素

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時最關(guān)注的因素依次為：價格、品質(zhì)、風(fēng)險、品牌、信任、便利性、服務(wù)質(zhì)量。

2. 消費(fèi)者的購買行為和決策過程

在選擇購物網(wǎng)站時，絕大多數(shù)消費(fèi)者傾向于使用少量的、集中的網(wǎng)站進(jìn)行購物。當(dāng)購物需求發(fā)生時，他們通常會在幾個網(wǎng)站上尋找相似的產(chǎn)品，并進(jìn)行比較。在這一過程中，消費(fèi)者會重視產(chǎn)品的價格和品質(zhì)，并通過網(wǎng)站上的評價和評論來了解其他消費(fèi)者的建議。

3. 消費(fèi)者對于評價和評論的態(tài)度

調(diào)查表明，消費(fèi)者對于評價和評論非常敏感，并且愿意花費(fèi)時間閱讀和理解這些信息，以幫助自己做出更好的購買決策。此外，消費(fèi)者對于評價和評論的來源也很注重，他們會更傾向于信任來自其他消費(fèi)者的評價和評論。

討論

本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是價格、品質(zhì)和風(fēng)險，這與現(xiàn)有研究和零售業(yè)的實(shí)踐相符合。此外，消費(fèi)者在購物時更傾向于選擇少量、集中的網(wǎng)站進(jìn)行購物，以便更輕松快捷地尋找所需要的產(chǎn)品。

對于商家而言，了解消費(fèi)者的購物決策過程和行為也很重要。它們可以通過降低產(chǎn)品價格、增強(qiáng)品質(zhì)保障，以及加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和信任，來提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度。此外，電子商務(wù)網(wǎng)站可以加強(qiáng)評價和評論板塊的功能，將其作為一種有效的營銷手段，以提高消費(fèi)者體驗(yàn)和購物過程的便利性。

結(jié)論

本研究通過對電子商務(wù)網(wǎng)站用戶的調(diào)查，探討了消費(fèi)者在購物決策過程中的行為和偏好。結(jié)果表明，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時最關(guān)注的因素是價格、品質(zhì)和風(fēng)險，他們更傾向于選擇少量、集中的網(wǎng)站進(jìn)行購物，并且對評價和評論非常敏感。這些結(jié)果有助于商家在制定他們公司的營銷策略上能做出更明智的決策。